重塑经典：沙琪玛 （原创：付邦安） | 2020上海食品饮料电商展

这是一个加速发展的时代，产品迭代更新，消费者需求演变，快消品市场风云变幻。产品种类与日俱增、各种口味层出不穷，在这一大背景下，昔日宫廷点心、中国传统休食沙琪玛，如何顺应市场趋势？

虽然市场大环境变幻莫测，但消费者追求更多选择，和更多产品附加价值的需求都是肯定的，所以产品如何升级来顺应市场需求，我们还是有迹可循的。结合消费需求和行业发展趋势，我从产品力和品牌力两个方面，阐述沙琪玛这一传统休食的突围策略，供大家参考。

-01- 深耕产品力

休闲食品的产品本身，是影响消费者购买的根本因素，没有美味的产品就失去了能带给消费者的核心价值。所以想要达成消费者的持续购买，还需在产品上下功夫。

1.口味创新
在物质匮乏的年代，用糯米、面粉、鸡蛋、白糖等原料做成的沙琪玛软糯香甜，入口即化，俘获了大众消费者的喜爱。随着休闲食品种类的丰富，各种甜品、点心、糖果等零食跃入大众视野，消费者拥有了更丰富的选择，消费需求也变得多样化，作为中国传统休食，沙琪玛企业应积极进行产品创新，顺应市场趋势。

近年来，市场上出现了榴莲味等更加丰富口味的沙琪玛。以徐福记及为例，作为沙琪玛品牌的市场领导者，徐福记在2019年推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味沙琪玛，今年又上新芝士咸味沙琪玛，为消费者提供了越来越多的选择，在一定程度上弥补了沙琪玛市场对于个性化消费的需求。

除了口味上的创新，沙琪玛在配料上也跳脱了传统的搭配形式，顺应了当前大健康发展趋势。

2.健康搭配
随着近年来市场对消费者的教育，健康意识早已深入人心。沙琪玛的制作经过油炸和沾糖两大工艺，恰恰与当下的健康饮食观念背道而驰，而这两道工序又缺一不可，怎么办？用出彩的配料弱化产品本身制作工艺的缺陷。

生活水平不断提高，人们的饮食结构越来越精细化，近年来，粗粮摄入的重要性被重新拉入大众视野，沙琪玛市场也积极迎合健康趋势，如来伊份的荞麦粗粮沙琪玛。
另外以坚果、果干为例：核桃、南瓜子等坚果中的植物油所含的不饱和脂肪酸不会升高人体的血脂水平，同时坚果中丰富的蛋白质、矿物质和维生素，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效；蔓越莓中丰富的维生素C具有很强的抗氧化作用，所含的多酚类物质又能保护肠胃。随着近年来的市场教育，消费者对于这些食品有很高的认可度，所以坚果、果干以及前面谈到的粗粮等对健康有益的食品与沙琪玛的联合成为近年来的发展趋势，这一点在今年的全国秋季糖酒会中也有所体现。
除此之外，“戒糖”成为近年来的热议话题，各种0蔗糖产品更是尝到了市场的甜头。随着技术的提高，木糖醇、葡萄糖醇、赤藓糖醇等多种代糖的出现，既能在一定程度上保障沙琪玛产品的口感，又能减少食品添加糖对人体的危害，满足了消费者多样化的需求，迎合了健康消费趋势。
各种粗粮、坚果、果干、代糖与沙琪玛的组合，成功引领传统甜品沙琪玛挤进大健康消费市场。除了在产品上立稳脚跟，塑造品牌力也不容忽视。

-02- 塑造品牌力

信息大爆炸的时代，不树立自己的品牌，产品讲得再好，也是在给同行打广告。

1.产品概念
当前，产品供应过剩加剧市场竞争，除了严把产品质量关，越来越多的品牌加强了对产品概念的重视程度。如精益嘉品牌推出的“新西兰牧场沙琪玛”，用乳品行业思维，将沙琪玛产品选用新西兰奶源的优势放大；再如良品铺子的“木糖醇谷物沙琪玛”和“红枣杞子沙琪玛”，都是对以往单纯以品类名作为产品名的突破，直接彰显产品利益点。

上述的产品概念都是在品类名的基础上进行产品概念塑造，好比啤酒中的精酿啤酒、纯牛奶中的脱脂纯牛奶。除此之外，还有完全不带品类名的更为大胆的产品概念，如榴莲西施推出的“榴莲魔方”，既能体现产品方形刀切工艺，一口一个，解馋刚刚好，同时也能体现榴莲与鸡蛋香的巧妙碰撞，带来的绵密奇妙口感，展现卖点的同时，也增加了产品的趣味性。

除了通过产品概念的策划，突出产品优势，包装视觉的重要性也不容忽视。

2.包装视觉
产品包装作为消费者接触品牌的第一眼，对消费决策起到重要的影响作用。试想，同样售价的沙琪玛，一个是普通包装，一个是有整体的设计、产品标识性明显、传达出清晰的主题故事，你愿意买哪一款？毋庸置疑，在当下这个产品供应过剩的年代，我们都会挑挑选选，选择更高“颜值”的产品。

包装视觉的塑造，不仅可以帮助产品在同类竞品中脱颖而出，对于品牌本身，独特而统一化呈现的包装视觉，可以让产品更具标识性，易于引发消费者对于品牌的联想。以百草味为例，固定的画面分割形式，通过产品的几何排列，将产品实物图作为主视觉呈现在包装上，同时产品卖点整齐排布，整体画面十分舒适的同时，产品信息一目了然，吸引了大批追随者模仿其包装，但作为消费者来说，看到了这种包装形式，还是会不自觉地联想到百草味。

产品包装的趣味性与风格化，可以有效增强产品的视觉吸引力，品牌文化的塑造，也尤为重要。

3.文化塑造
沙琪玛行业进入门槛低，目前来说产品创新的程度也仅限于在配料表上做文章，但这也极易被效仿，很难形成核心产品竞争力。当理性的产品配料解决不了的时候，感性的品牌文化显得尤为重要。

比如提到碳酸饮料的鼻祖可口可乐，我们就能联想到年轻和快乐，提到良品铺子，我们就能联想到好原料和高品质。由此，哪怕我们明知道碳酸饮料不健康，也愿意去反复购买这瓶“快乐水”，哪怕我们知道良品铺子贵，也愿意花高价买这份“高端零食”。

同理，虽然沙琪玛是传统零食，但是我们要跳出传统思路，在品牌塑造上彰显文化个性，塑造品牌的文化壁垒，在提升产品品质、创新产品概念、设计包装风格的基础上，通过品牌的文化塑造，与市场上的同类产品形成鲜明区隔，与消费者进行情感连接，达成心智互动，进而激发购买欲，影响消费决策。

好的食品需要不断创新出新口味、新含义，紧随消费潮流，才能让消费者持续购买。作为传统零食的沙琪玛，老品牌应与时俱进，保持品牌的年轻化，同时敢于突破舒适圈，引领行业发展趋势；新品牌应坚持创新思维，彰显品牌个性，为行业注入新活力，从而促进行业健康发展。

作者简介：

付邦安

付邦安营销策划公司创始人

冲突商学院专业导师

中国食品行业顶级专家团

中国策划学院客座教授

曾出版：《策略为王》、《乳品营销》、《问道策划》